Le concept de « vieillir chez soi » peut sembler n'être qu'une simple préférence en matière de logement. Pour le secteur des produits destinés à l'incontinence chez l'adulte, il s'agit d'un enjeu bien plus vaste : une redistribution des soins, qui passent des établissements centralisés à des millions de chambres, de salles de bains, d'itinéraires de livraison, d'allées de pharmacie et de décisions d'achat prises au sein des familles.
Les soins à domicile l'ont emporté.
Alors que de plus en plus de personnes âgées continuent de vivre chez elles, le choix des produits n'est plus principalement déterminé par les équipes d'approvisionnement des maisons de retraite, qui peuvent uniformiser le choix d'une couche, d'un alèse et d'un protocole de changement pour l'ensemble de l'établissement ; il est de plus en plus influencé par les utilisateurs, leurs conjoints, leurs enfants adultes, les infirmières à domicile, les agences de soins à domicile, les pharmacies, les détaillants en ligne et les fournisseurs proposant des formules d'abonnement.
Alors pourquoi tant de marques continuent-elles à concevoir leurs gammes comme si tous leurs clients vivaient dans un établissement doté de personnel ?
Mon point de vue est sans détour : le vieillissement de la population ne suffit pas à lui seul à expliquer l'évolution de la demande à venir. C'est le lieu de prise en charge qui en est la cause. Le fait de vieillir chez soi modifie les formats des produits, la taille des conditionnements, les exigences en matière de discrétion, la fréquence de livraison, les mode d'emploi, la gestion de l'absorption, et même le texte imprimé sur l'emballage.
« Vieillir chez soi » signifie rester dans son logement ou au sein de sa communauté à mesure que l'on prend de l'âge, plutôt que de déménager définitivement dans une maison de retraite ou un autre établissement d'hébergement. Cela peut impliquer une vie autonome, une aide familiale bénévole, des visites à domicile par des professionnels de santé, l'utilisation d'équipements d'aide à la mobilité, une surveillance à distance ou des soins personnels rémunérés.
Cette préférence n'est pas négligeable. L'AARP Enquête 2024 sur les préférences en matière de logement et de vie en communauté L'enquête a révélé que 75% d'adultes âgés de 50 ans et plus souhaitaient rester dans leur logement actuel, tandis que 73% souhaitaient rester dans leur quartier. L'enquête a porté sur plus de 3 000 adultes américains.
Parallèlement, la clientèle ne cesse de s'élargir. Selon le Estimations démographiques pour 2024 du Bureau du recensement des États-Unis, le nombre d'Américains âgés de 65 ans et plus a atteint 61,2 millions en 2024, soit une augmentation de 3,1% en un an. Cette tranche d'âge représentait 18,01 % de la population totale, contre 12,41 % en 2004.
Cette combinaison est importante :
L'incontinence n'est pas une conséquence inévitable du vieillissement, et les entreprises responsables ne devraient jamais la présenter ainsi. Cependant, sa prévalence est suffisamment élevée pour générer une demande soutenue. Une étude clinique menée par les NIH fait état d’une incontinence urinaire chez environ 11% à 34% d’hommes âgés, tandis qu’une incontinence urinaire quotidienne a été signalée chez environ 9% à 39% de femmes de plus de 60 ans.
Ces chiffres prennent encore plus de poids chez les personnes bénéficiant de soins à domicile. Un rapport du CDC/NCHS a révélé que 40,2% des patients âgés de 65 ans et plus recevant des soins à domicile avaient des difficultés à contrôler leur vessie, tandis que 14,2% avaient des difficultés à contrôler leurs selles. Parmi les patients étudiés, 90,8% recevaient des soins à domicile, dans une maison ou un appartement privé. L'enquête sur les soins sous-jacente date de 2007 ; elle ne doit donc pas être présentée à tort comme une estimation du marché pour 2026, mais elle reste un indicateur utile du degré de recoupement entre l'incontinence et les soins à domicile.
Au sein d'un établissement, un employé formé peut choisir le produit, l'appliquer, le contrôler, le remplacer, enregistrer la consommation et signaler les fuites.
À la maison, ces rôles se séparent.
L'utilisateur peut choisir le produit, mais c'est peut-être sa fille qui le paiera. C'est peut-être un aidant à domicile qui l'appliquera. C'est peut-être le conjoint qui surveillera les fuites pendant la nuit. C'est peut-être une plateforme en ligne qui gérera la découverte du produit. C'est peut-être un livreur qui exposera un colis portant une étiquette embarrassante à la vue de tous dans le hall de l'immeuble.
Cette fragmentation modifie la demande en produits d'incontinence pour adultes d'une manière que les prévisions de marché classiques négligent souvent.
Les utilisateurs de téléphones portables recherchent généralement un produit qui ressemble à des sous-vêtements classiques, tant au niveau de l'aspect que du toucher et du fonctionnement. Ils se soucient du bruit, de l'épaisseur, de la hauteur de la taille, de l'absence de coutures latérales, de l'élimination du produit et du fait que celui-ci soit visible ou non sous les vêtements.
C'est pourquoi la demande pour des sous-vêtements d'incontinence à tirettes devraient se développer parallèlement au maintien à domicile. Les culottes d'apprentissage favorisent l'autonomie aux toilettes et permettent aux utilisateurs de s'habiller sans avoir à attendre l'aide d'un soignant.
Mais le secteur a souvent tendance à mettre trop l'accent sur la discrétion et pas assez sur la fonctionnalité. Un produit peut paraître magnifiquement fin dans une publicité et pourtant ne pas tenir le coup lors d'un épisode d'incontinence importante, car sa couche d'absorption, son ajustement au niveau des jambes, la stabilité de son cœur ou son ajustement laissent à désirer.
Un joli emballage ne peut pas absorber l'urine.
En général, un proche ne gère pas les soins liés à l'incontinence selon un protocole clinique. Il apprend sur le tas, souvent après une première fuite importante, un matelas mouillé, un problème cutané ou un changement nocturne difficile.
Ils ont besoin de produits qui apportent immédiatement des réponses à des questions concrètes :
Pour les utilisateurs qui ont besoin d'aide pour effectuer des modifications, couches pour adultes avec bandes adhésives réajustables peuvent s'avérer plus pratiques que les couches-culottes, car elles s'ouvrent à plat et peuvent être mises en place alors que la personne est allongée. Cette différence n'est pas purement esthétique. Elle peut déterminer si un seul soignant peut effectuer le changement en toute sécurité ou si cette tâche devient une procédure épuisante nécessitant deux personnes.
Les prestataires professionnels de soins à domicile sont confrontés à un problème différent. Ils peuvent intervenir auprès de dizaines, voire de centaines de foyers, dont chacun présente des morphologies, des niveaux de mobilité, des diagnostics, un mobilier, des habitudes familiales et des modes d’approvisionnement différents.
Ils ont besoin d'une gamme de produits, et non d'une couche prétendument universelle.
Ce système peut comprendre :
Une gamme bien fournie limite le recours à l'improvisation. Une gamme insuffisante oblige le personnel soignant à empiler les produits, à superposer les couches, à deviner les tailles ou à utiliser des protections de lit à la place de produits adaptés.
| Évolution de la demande | Ancienne hypothèse institutionnelle | La réalité des soins à domicile | Conséquences sur le produit |
|---|---|---|---|
| Davantage d'utilisateurs autonomes | C'est le personnel qui applique la plupart des produits | Les utilisateurs s'habillent et se lavent souvent tout seuls | Une demande accrue pour des couches-culottes discrètes et un choix de tailles simplifié |
| Davantage d'aidants non rémunérés | Un personnel formé suit un protocole | Les conjoints et les enfants majeurs apprennent au fur et à mesure de l'utilisation | Instructions claires, repères « recto/verso » et niveaux d'absorption visibles |
| Une protection accrue pour les lits et les chaises | Les services techniques gèrent des systèmes centralisés de gestion du linge | Les familles souhaitent éviter d'abîmer leurs matelas et leurs meubles | Hausse de la demande en alèses jetables et réutilisables |
| Encore plus de commandes en ligne | Les caisses sont acheminées vers un entrepôt d'approvisionnement | Les colis sont livrés à domicile | Expédition discrète, dimensions de colis pratiques et compatibilité avec les abonnements |
| Des écarts plus marqués entre les ménages | Une liste de médicaments autorisés par établissement | Chaque foyer présente des conditions différentes en matière de mobilité et de soins | Une gamme de produits plus large plutôt qu'une seule référence offrant une “ capacité d'absorption maximale ” |
| Une préoccupation accrue pour la dignité | L'aspect clinique est toléré | Les utilisateurs s'attendent à des produits qui ressemblent à des sous-vêtements classiques | Des feuilles arrière plus silencieuses, des âmes plus fines et des emballages moins « médicaux » |
| Formation produit moins formelle | Les employés reçoivent des consignes | Les aidants familiaux peuvent ne recevoir aucune aide | Guides QR, schémas et instructions de montage rédigées en langage simple |
C'est là que les fabricants commettent souvent une erreur. Ils constatent une baisse des performances au fil du temps et réagissent en augmentant la capacité d'absorption.
« En faire plus avec SAP » n'est pas une stratégie.
Polymère superabsorbant, généralement du polyacrylate de sodium, dont la structure répétitive peut être représentée approximativement comme suit : [–CH₂–CH(COONa)–]ₙ, permet de retenir les liquides à l'intérieur d'un noyau absorbant jetable. Cependant, une capacité de rétention théorique plus élevée ne garantit pas automatiquement une meilleure protection dans la pratique.
Un noyau épais peut présenter une forte capacité d'absorption lors d'un test en laboratoire, mais présenter tout de même des fuites à la maison si :
La dure réalité, c'est que les problèmes d'ajustement sont souvent confondus à tort avec des problèmes d'absorption. Avant que les familles ou les acheteurs n'optent pour un produit plus épais, ils devraient suivre une procédure appropriée Procédure de prise des mesures au niveau de la taille, des hanches et de la hauteur de l'entrejambe.
Il n’existe pas de produit idéal unique pour vieillir chez soi. Le choix approprié dépend de la mobilité, de la dextérité, du volume des fuites, de la capacité à aller aux toilettes, de l’implication de l’aidant, de l’état de la peau, de la morphologie, de la position de sommeil et de l’intervalle entre les contrôles.
Le port de sous-vêtements à enfiler est généralement judicieux lorsque l'utilisateur :
Les fabricants qui s'adressent à ce segment de clientèle devraient cesser de considérer la douceur comme la seule caractéristique haut de gamme. La capacité de reprise de la ceinture, la souplesse au niveau du tronc, les matières silencieuses, l'absorption rapide des liquides et la facilité avec laquelle les coutures latérales se déchirent sont tout aussi importantes.
Style « onglet » culottes d'incontinence pour adultes sont souvent plus efficaces lorsque l'utilisateur :
Les languettes refermables sont importantes, car elles permettent à l'aidant de vérifier et d'ajuster la couche sans l'abîmer. Une large zone d'ancrage offre également davantage de liberté pour modifier l'angle des languettes au niveau de la taille et des cuisses.
De protection alèses pour les soins à domicile prennent de plus en plus d'importance, car le maintien à domicile transfère les risques liés au linge de maison et au mobilier d'un établissement vers le domicile.
Les alèses jetables sont adaptées aux déplacements, à une utilisation temporaire, aux incidents imprévisibles et aux situations où les capacités de lavage sont limitées. Les alèses réutilisables peuvent s'avérer judicieuses pour une utilisation quotidienne prévisible lorsque le foyer dispose d'un accès adéquat à des installations de lavage et de séchage.
Mais les alèses ne doivent pas servir de prétexte à une protection insuffisante des sous-vêtements. Une alèse protège le matelas. Elle ne remédie pas à une ouverture trop large au niveau des jambes, à un ourlet affaissé, à une partie centrale trop tendue ou à un slip mal choisi.
Le carton destiné aux établissements a été conçu pour se fondre dans un local de stockage. Le carton destiné aux soins à domicile s'invite dans la vie privée d'une personne.
Cette différence revêt une importance commerciale.
Un lot de 40 unités peut sembler pratique sur la feuille de calcul d'un distributeur, mais peut s'avérer difficile à soulever, à ouvrir, à ranger et à déplacer pour un utilisateur de 82 ans. Les cartons surdimensionnés posent des problèmes dans les appartements, les résidences pour seniors et les logements disposant d'espaces de rangement exigus.
Les soins à domicile génèrent une demande pour :
Et la constance est plus importante que ne l'admettent de nombreux fournisseurs. Lorsque l'élasticité de la taille, l'adhérence des languettes, l'épaisseur du papier, le nombre d'unités par paquet ou l'indicateur de taille imprimé changent sans préavis, les ménages en ressentent directement les effets.
Il n'y a pas de service des achats pour prendre en charge cette réclamation.
Le fournisseur de soins à domicile retenu ne se contentera pas de vendre des “ couches pour adultes ”. Il aidera les acheteurs à constituer une gamme ciblée, adaptée aux situations réelles des utilisateurs.
Un dossier pratique consacré aux soins à domicile pourrait comprendre :
Cette logique de portefeuille a également des répercussions sur le développement des marques de distributeur. Les marques ont besoin de distinctions plus nettes entre les références, et non pas de cinq produits blancs quasi identiques portant des noms vagues tels que “ Plus ”, “ Super ”, “ Max ” et “ Ultra ”.”
Ces étiquettes ont l'air impressionnantes. Elles n'apportent pratiquement aucune information à la personne qui s'occupe du patient.
Je préférerais que la gamme soit structurée autour de cas d'utilisation concrets : Journée du mobile, Soins assistés, Fort pendant la nuit, Protection du lit, et Routine pour peaux sensibles. Les acheteurs peuvent comprendre cette structure. Les soignants peuvent l'expliquer. Le personnel des magasins peut la recommander.
Pour les fabricants, cela implique un contrôle plus rigoureux de la nomenclature, du classement par taille, de la répartition des noyaux, des couches d'acquisition, des élastiques, des bandes, du nombre d'unités par paquet, des visuels et de l'uniformité des lots. Un système performant Programme OEM/ODM pour les couches pour adultes Il faudrait donc partir de l'utilisateur et du canal, et non de la spécification de production existante la plus simple à mettre en œuvre, ni de celle que l'usine souhaite vendre.
Le vieillissement de la population et la tendance à vieillir chez soi se manifestent plusieurs années avant que la demande ne se concrétise pleinement. Les acheteurs ont le temps de s'y préparer, mais ce temps n'est pas illimité.
Je commencerais par cinq décisions.
Ne vous contentez pas de classer la gamme en trois catégories : « légère », « moyenne » et « forte ». Distinguez clairement l'utilisation des produits à enfiler, qui ne nécessitent aucune aide, de celle des produits à languettes, qui nécessitent une aide. C'est la mobilité qui détermine la méthode d'utilisation, et non le niveau d'absorption.
Un simple numéro de référence de laboratoire ne suffit pas. Testez les positions suivantes : debout, assis, couché sur le côté, en marchant, en s'habillant, ainsi que la mise en place, le retrait et l'élimination de la bande, et le délai entre deux changements.
Mesurez l'emballage de vente au détail et le carton d'expédition avec autant de rigueur que le noyau absorbant. Les particuliers doivent transporter et stocker ce que les établissements se contentent de recevoir.
Utilisez les fourchettes de taille et de hanches, des schémas, un code de taille visible et des packs d'essai. Les retours et les réclamations pour fuites commencent souvent avant même que le produit ne soit ouvert, car le client choisit la taille en se basant uniquement sur son poids ou sur l'étiquette du pantalon.
La personne qui porte le produit n'est pas toujours la seule à l'utiliser. L'emballage, la notice d'utilisation, les indicateurs d'humidité, les languettes refermables, les dispositifs de mise au rebut et la compatibilité avec les lingettes sont autant d'éléments qui ont une incidence sur la personne chargée de procéder au changement.
Le « vieillissement à domicile » désigne le fait de rester chez soi ou au sein de sa communauté à mesure que l'on vieillit, grâce à un logement adapté, au soutien de la famille ou de soignants professionnels, à l'accès aux soins de santé, à des aides à la mobilité et à des produits du quotidien qui permettent à la personne de faire face à l'évolution de ses besoins physiques sans devoir s'installer définitivement dans un établissement spécialisé.
Pour le secteur des produits destinés à l'incontinence, cela signifie que davantage de produits sont choisis, achetés, stockés et utilisés au sein des foyers.
Le vieillissement à domicile entraîne une augmentation de la demande en produits d'incontinence pour adultes destinés à un usage domestique, notamment des culottes d'incontinence discrètes, des slips ajustables, des alèses, des lingettes, des conditionnements pratiques, des notices d'utilisation simples et des cartons faciles à livrer, pouvant être utilisés par les personnes âgées autonomes, les aidants familiaux et les professionnels des soins à domicile.
Cela entraîne également un transfert du pouvoir d'achat des institutions centralisées vers les ménages, les pharmacies, les vendeurs en ligne et les agences de soins à domicile.
Les meilleurs produits d'incontinence pour les personnes âgées vivant à domicile sont ceux qui sont adaptés à la mobilité de l'utilisateur, à son niveau de fuites, à sa dextérité, à ses mensurations, à sa capacité à aller aux toilettes, à l'état de sa peau, au soutien dont il bénéficie de la part de ses aidants, à ses habitudes de sommeil et à son rythme de changement de protections, plutôt que ceux choisis uniquement en fonction de la capacité d'absorption la plus élevée indiquée sur l'emballage.
Les utilisateurs mobiles peuvent préférer les couches à enrouler, tandis que les personnes alitées ont souvent intérêt à utiliser des couches à languettes et des alèses.
Les couches-culottes sont généralement plus adaptées aux personnes autonomes, capables de s'habiller et d'aller aux toilettes seules, tandis que les couches pour adultes à languettes conviennent mieux aux personnes nécessitant l'aide d'un soignant, un changement au lit, des ajustements répétés, une protection contre l'incontinence fécale ou une protection nocturne plus efficace sans avoir à enfiler et retirer de sous-vêtements.
De nombreux foyers ont besoin des deux formats : des couches-culottes à enfiler pendant la journée, lorsque les enfants sont actifs, et des couches à languettes la nuit.
Les alèses sont des protections absorbantes que l'on place sur les lits, les chaises, les fauteuils roulants ou d'autres surfaces afin de contenir les fuites et de protéger le mobilier de la maison, ce qui permet de réduire les coûts liés au nettoyage, à la lessive, aux odeurs et au remplacement auxquels les familles pourraient autrement être confrontées en cas de fuite ou de changement des produits d'incontinence portables.
Ils devraient venir en complément d'un appareil portable correctement ajusté, et non le remplacer.
Les acheteurs de marques de distributeur doivent évaluer les produits d'incontinence à usage domestique en fonction de la méthode d'application, de la précision des tailles, de la rapidité de mise en place, de la résistance à la réhumidification, de la stabilité du noyau, de la conception de la bande élastique, de la capacité de reprise de la ceinture, de la résistance des languettes, de la douceur du matériau, de la facilité d'utilisation de l'emballage, de la discrétion du carton, de l'uniformité des lots, ainsi que de la clarté des instructions d'utilisation pour les aidants familiaux non formés.
La spécification la plus rigoureuse est celle qui résiste à une utilisation domestique normale, et pas seulement à une démonstration en conditions contrôlées en usine.
Le maintien à domicile ne consiste pas à créer un marché unique et vaste pour une seule et même couche pour adulte. Il s'agit plutôt de créer de nombreux segments de demande interdépendants : les utilisateurs autonomes, les conjoints, les aidants familiaux, les agences de soins à domicile, les pharmacies, les détaillants en ligne, les distributeurs de matériel médical et les marques de distributeur.
Évaluez votre gamme en fonction de critères tels que la mobilité, le niveau d'assistance, la capacité d'absorption, l'utilisation nocturne, le contact avec la peau, la protection des surfaces, le stockage et la livraison. Testez ensuite l'ensemble de la routine de soins, et pas seulement les performances en laboratoire du noyau.
Pour un programme de marque de distributeur ou de vente en gros, définissez votre marché cible, les groupes d'utilisateurs visés, la gamme de tailles, les formats des produits, le volume mensuel, le positionnement en termes d'absorption, le nombre d'unités par paquet et les canaux de distribution avant de demander des échantillons. Un cahier des charges clair concernant les produits d'hygiène à domicile fournit au fabricant des informations utiles pour la conception, la tarification, les tests et la reproduction des produits.
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